星频道的局面，也越来越引起其他各台的不满。如此种种，归结起来就是宏观调控能力弱化，频道资源配置欠佳以及人力、物力、财力资源浪费。

  另一方面，从电视业发展的全局来看，目前我国中央和省级主要电视频道节目已经全部上星，中国电视业的覆盖格局发生了重大的变化，观众市场每天都在进行着重新分配；而中国加入WTO 以后，音像产品市场将进一步对外开放，境外强势传媒集团的渗透将进一步加剧，电视市场的竞争将更加激烈。这些都在客观上要求湖南电视必须改变各台、频道之间的松散状况，形成集团合力，寻求新的突破。

  2000年底，湖南电视启动了以“资源重新配置，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势、创造品牌、强力扩张”为目标的新一轮改革。12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立。

  集团化改革的第一步是实施“三台”合并，即原湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，形成以新闻综合频道（卫星频道）为龙头，经济、都市、生活、文体、影视、信息六个专业频道相配套的系列化格局，精选各频道优秀栏目和节目上卫星频道播出。在管理上，湖南电视台实行“五统一”——频道和栏目资源配置、节目和影视剧营销、音像资源配置统一管理，财务预决算和产业经营开发统一管理，技术制作和传输统一管理，重要的固定资产和物业统一管理，干部人事和人力资源统一管理。湖南电视台总编室负责七个频道的节目编排与播出，负责各频道节目和栏目生产的立项、审核、评估、评奖和播出质量的监评，以实现资源共享，提高效率，降低生产成本。

  目前，集团的基本构架和指导原则已经明确，但内部的微观运行机制尚未成型，仍处在探索磨合之中。正如魏文彬所言，组建集团是湖南电视的“第二轮改革”、一次“深层次的革命”，集团整体运作机制的建立和规模效应的体现还需要时间。

  求是——关于“湖南电视产业发展模式”的思考

  1.关于“湖南电视产业发展模式”的归纳

  在系统地梳理了湖南电视自1993年以来的改革历程以后，我们可以将其归纳为一种“通过内部竞争转换运行机制，通过资本运作增强产业实力，面向全国市场实施频道扩张”的发展模式，这种模式既具有独特性，又具有普遍性，其内涵和外延都是十分丰富的。

  首先，从内部运行模式来看，湖南电视的活力源于竞争，媒体在竞争中不断转换和完善内部运行机制。

  长期以来，新闻宣传所要求的“舆论一律”和无线电频率资源的稀缺使得电视媒体具有了国家机器的垄断特征。随着电视传播技术手段的进步，有线电视的兴起使计划体制内产生了竞争。1990年，湖南省成立了全国第一家省级有线广播电视台。但是，从全国普遍的情况来看，有线建台之初大都沿袭了无线台的管理机制，缺乏观念创新和机制创新，除了传输手段的差异以外，两者在很大程度上具有计划经济的“同质性”。有线电视的出现对于广电事业发展起到了巨大的推动作用，但是，这种“同质性”竞争对于机制创新的意义是有限的，相反，由于市场经济的导入而造成无线、有线之间的利益矛盾凸现，极易产生“内耗”。

  湖南电视的改革是通过在旧有体制之外创建新的湖南经济电视台启动的。经视台面向观众，面向市场，在实践中建立起了一套适应市场经济要求，行之有效的管理制度。

  湖南经济电视台的成功产生了两个重要的效应：一个是压迫效应，一个是示范效应。一方面，经视台抢走了观众，抢走了广告，对于旧体制下的老台产生了强烈的冲击；另一方面，经视台从宣传到经营的成功使人们看到了机制创新所释放出来的巨大能量，展示了改革的优越性，起到了抛砖引玉的作用，带动了省广电厅直属其他单位的改革。各台不断探索和完善内部运行机制，形成了在竞争中共同提高的良好局面。而内部激烈竞争的“磨砺”提升了湖南电视对外竞争的实力，使湖南卫视得以脱颖而出，可以说竞争是湖南电视的“起飞之翼”。

  回顾1978年以来我国经济改革取得的成就，不难发现这样一条轨迹，从1980年中央确立农村联产承包责任制以来，中国经济改革采取的是一种有别于直接以国有经济为重点的“渐进式”战略。“渐进式”改革的一个重要特点就是“体制外先行”，具体地说，就是并不直接在国有经济中采取重大的改革步骤，而把改革的重点放到国有经济以外的部门，建立市场导向的新体制，并在新体制的基础上实现高速增长。而新体制的成长最终必然对旧体制形成竞争和冲击，从而推动原国有经济的改革。“体制外先行”的战略也被称为“增量改革”战略，这种战略在农业中取得成功以后，被推广到国民经济的其他领域。国情的普遍性使得“增量改革”的战略思路同样体现在在湖南电视的改革中，并且对于决定广电系统今后的改革走向仍然具有很强的现实意义。

  第二，从资本支持的角度考察，湖南电视的发展有效地开发了资本市常

  从国际范围来看，资本市场已经成为现代市场经济运行的轴心。同样，资本市场的建立和完善对于建设有中国特色的社会主义市场经济体制具有不可替代的重要作用。

  电广传媒的上市使湖南电视跨越了产业经营自身的原始积累，迈入了高层次的资本运作阶段，为“做大”湖南电视提供了有力的资金保障。可以说进入资本市场是湖南电视产业发展过程中最为成功和关键的举措，可以毫不夸张地说，如果没有电广传媒的上市，“湖南电视现象”就有可能只是“昙花一现”。湖南广电产业的领导者们敏锐地抓住了这一新的机遇，在政策界线尚不明晰、市场也无先例可援引的情况下，为中国的传媒产业探索出了新的发展道路。

  第三，从对外发展模式来看，湖南电视实施的是一种面向全国的频道扩张战略。

  业内外人士谈起“湖南电视现象”的时候，有一个总是感到困惑不解的问题：为什么在世纪之交的中国电视版图中脱颖而出，屡屡占得先机，并对整个行业产生了重要影响的是国民经济相对欠发达的湖南，而不是中国经济最发达的地区，如北京、上海、广东等地？

  人类的社会实践总是充满着辩证法的。实际上，本省经济不发达的压力，反而成为催生“湖南电视现象”的动力。湖南省厅（局）直属所有媒体的广告收入1992年为5000万，1995年才突破1亿，到2000年为42亿。这个数字尽管已经占到了整个湖南市场60％的份额，但是仍然缺乏足够的赢利空间。正是由于本省国民经济的相对欠发达，广告市场狭小，使湖南电视在通过内部竞争激活之后，产生了强烈的向外扩张的冲动。

  20世纪90年代以来，卫星与有线网相结合成为电视传播的主要手段，各省台电视节目上星以后，也具备了覆盖全国的潜力。但是，早期各省上星频道大都着眼于解决对本省的覆盖，在对外功能上定位于本省的“宣传窗口”，缺乏面向全国观众的市场开发意识和产业经营观念。而纵观国内电视节目的形态，各省市电视台的节目大都以中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《综艺大观》、《经济半小时》等节目为蓝本，其栏目设置、宗旨定位、制作形式、编播方式等都极为相似，鲜有创新。

  客观地说，湖南电视的全国市场的定位并不是上星伊始就非常明确的，同样经历了一个从“摸着石头过河”到“主动开路架桥过河”的过程。《快乐大本营》和《玫瑰之约》是湖南电视娱乐节目激烈竞争的产物，其获得的空前成功使电视人第一次看到了省级卫视所具备的潜力，突破了认识上的“盲区”。

  湖南卫视的探索证明了一个省级台要具有全国性的影响，除了在技术上要借助上星手段，更为重要的是一定要在观念上突破地域特色的限制，把眼光投向全国，生产出公用性的，可以为全国电视观众所共享的节目。

  除上星频道以外，没有上星资源的各台（频道）也积极通过节目交流和发行渠道面向全国甚至海外辐射，如湖南经济电视台的《幸运》系列等节目曾被北京、浙江、山西等全国十多个省市的电视台购买播放；《真情》栏目还通过中央电视台国际频道面向全球播出；而电广传媒斥资1000万元买断“金鹰电视艺术节”的永久承办权和商业经营权更可以看做是湖南电视为吸引全国观众的目光，构建又一个全国性的电视业中心而打造的一个重要的舞台。湖南电视通过开发全国市场而成为电视强剩

  2.有关问题的思考

  如果说上文主要从正面总结了湖南电视的成功经验，那么下文将涉及到的是湖南电视发展过程中一些具有争议性的问题。

  （1）关于产业化与把握宣传导向的关系

  经过改革开放以来的社会实践和理论探索，在社会主义市场经济条件下大众传媒具有“政治上层建筑”和“经济信息产业”双重属性的观念已经深入人心。当前，各级电视部门从事产业经营的热情日益高涨，但与此同时，传媒必须保持“热运作、冷思考”。

  社会制度决定传播制度，“所有的制度都必须在某种程度上对它们的媒介加以管理和控制。”⑦媒介产业化的进程决不是脱离现实国情基础的，它受到宏观社会发展的制约，它不可能超越国家政治体制改革和政治民主化的进程。我国的社会主义制度决定了大众传媒作为党和政府的“喉舌”，担负着引导社会舆论、实行舆论监督、建设社会主义精神文明的使命，媒体必须将社会效益摆在首位，决不能因为追求经济效益的最大化而影响“喉舌”功能的发挥。媒体的产业化运作，必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性不变，这是产业化的根本前提。

  为此，理论上的理想状态是将媒体的新闻宣传功能与产业经营功能分开，将媒体的编辑权与经营权严格分开。但是，不论理论上的解释是否圆满，在现实操作当中媒体的核心宣传业务与经营业务是否可以清晰地、绝对地分离呢？

  伴随着改革的深化，市场机制在传媒运作中的进一步渗透不可避免。这尤其应该引起我们的高度重视和警惕。当追求收视率、追求经济效益与正确的舆论导向发生矛盾的时候，就是真正考验媒介的时候。只有保持清醒头脑，对国情有透彻的认识，媒体在抓住市场经济所赐予的机遇的同时，才能经受住市场经济的考验。

  2001年初湖南卫视《经济环线》中的《民企论坛》发生了非常严重的宣传事故，几乎令多年来改革的成果毁于一旦。随后几个栏目的下马，无疑对收视率产生了影响，这是湖南电视在今后的改革和发展中必须予以高度重视，时刻保持警惕的问题。

  （2）关于多元化经营的思考

  长沙新世纪文化城的建设是湖南电视备受争议的焦点，外界对于湖南的批评大都集中于此，即使是在湖南内部，目前对于这个问题的认识也不能完全统一。一个不容否定也是最为人诟病的事实是，长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损，业内人士普遍认为，在相当长时间内，两个项目扭亏为盈的可能性都不大。从2000年开始，电广传媒参与投资了《广告人》、《母语》等一系列纸媒体，据了解都未有赢利，而斥资1000万元买断的金鹰电视艺术节永久性承办权和商业经营权，两年以来的经营状况也差强人意。

  随着广告市场增幅的逐年放缓，电视媒体为寻求新的经济增长点，开展多元化投资和经营，应该说是无可非议，甚至是必要的。现代公司理论认为，投资是公司生存和发展的一种重要的动力资源，关键是这种投资行为是不是建立在一个科学合理，能够有效规避市场风险的投资决策机制之上的。广电对于多元化经营项目的选择应该遵循“有所为有所不为”的原则，关键在于两个方面，一是能否有效依托和拓展传媒自身和核心资源，比如传媒和娱乐的“联姻”，从国际上看，时代华纳、迪斯尼、新闻集团等大型媒介集团也是全球顶级的娱乐企业，传媒进军娱乐市场具有其先天的优势；二是必须充分考虑市场需求状况和地区经济发展水平，使投资项目能够真正融入和推动本地社会经济的发展。90年代以来，上海广电依托浦东开发和国际化大都市的建设，成功开发了东方明珠电视塔、国际会议中心，上海大剧院等项目，近期又进军足球产业，收购了原申花足球俱乐部。试想同样是文化城的建设项目，如果地点是在上海而不是长沙，情况就可能会大不一样。对于这部分不良资产的处置在很长时间内将是湖南电视一块难以去除的“心脖，在这个问题上，湖南电视为中国电视提供了前车之鉴。

  （3）关于集团化改革的思考